Книга Александра Гофмана «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения» (М.: КДУ, 2015. – 228 с.) вышла уже 5-м изданием, что сигналит одновременно о жгучем интересе к теме среди читателей и о качестве предложенного Гофманом аналитического материала.
Вынесенное в заглавие словечко «теория» – не обманка. Книга действительно написана научным языком для продвинутого читателя. Автор широко опирается на самую серьёзную литературу по заявленной теме.
«Трудно назвать такую область социально-экономической и культурной жизни, где бы ни сказывалось влияние такого явления, как мода. И хотя влияние это осознаётся и признаётся далеко не всегда, оно не становится от этого менее значительным»,
– решительно заявляет Александр Гофман во Введении.
А дальше он определяет тот круг граждан, которому книга предназначается, предварительно отбраковав тех, кому книга противопоказана.
«Итак, книга не адресована:
1) тем, кто считает, что о подобных пустяках вообще не стоит задумываться;
2) тем, кто уверен, что уже и так всё знает о моде «из жизни» и не нуждается в углублённом и систематизированном знании о ней;
3) тем, кто надеется найти здесь рассказ о новых моделях одежды. Последним лучше обратиться к журналам мод.
Книга адресована:
1) тем, кто считает, что мода – предмет важный и достойный изучения;
2) тем, кому недостаточно обыденных представлений о ней;
3) тем, кого интересует не только то, что «в моде», но и то, что есть мода по существу, что скрывается за бесконечной сменой отдельных мод».
Автор сообщает, что само слово «мода» происходит от латинского modus – мера, правило, предписание, способ, образ:«Именно в значениях «способ» и «образ» оно и использовалось веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день. В русский язык слово «мода» пришло в XVII веке и распространилось в веке XVIII-м. В эпоху Петра I оно обозначало «образец», «манер», а уже во второй половине XVIII века утвердилось настолько, что возникла и вошла в оборот шокирующая пословица: «То не грешно, что в моду вошло». Уже в 1779 году в России стал выходить журнал мод «Модное ежемесячное издание». В дальнейшем слово «мода» и производные от него «модник», «модничать», «модёна» (щеголиха), «модиться», «модистый» и т. п. вошли и в крестьянский язык, и в различные областные диалекты».
«Быть в моде – значит знать некий язык», – цитирует Гофман одного из теоретиков прошлого. То есть предлагаемая читателю книга – исследование не столько капризов ума, сколько коммуникативных навыков и возможностей. «В этой книге, – поясняет Гофман, – мода понимается как одна из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массового… Понятие социальной регуляции близко по смыслу двум другим социологическим понятиям: «социальное управление» и «социальный контроль»… Модные стандарты – это разновидность культурных образцов. Лишь в том случае, когда какие-либо стандарты и объекты обозначают весь набор этих внутренних для моды ценностей, можно говорить, что они обладают модными значениями, т. е. попросту являются модными. К этим ценностям относятся современность, универсальность, демонстративность и игра».
Интересно то, что Александр Гофман рассматривает в качестве общекультурных форм и методов фиксации, хранения и передачи информации такие разнохарактерные явления как одежда, танец, печатный текст или магнитная запись. Развивая идеи легендарного канадского социолога Маршалла Маклюэна, он утверждает, что «примыкая к телесному «я» человека, его одежда и его дом представляют собой продолжение нашей кожи; отсюда их особое значение для выражения демонстративности. Главный способ сообщения о приверженности этой ценности в данном случае в то же время и наиболее прост – это показ, «демонстрация» в самом что ни на есть ходячем смысле этого слова. Очевидно, демонстрация приверженности, скажем, к такому объекту, как научная теория, требует менее явных и более опосредованных действий».
Иррациональность «моды» ставит в тупик, но и восхищает. Гофман цитирует легендарного американского культур-антрополога А. Крёбера, который ещё в своей ранней работе «Порядок в изменениях моды» (1919) отметил: «Нет никакого мыслимого основания считать, что есть нечто внутренне присущее одежде, вызывающее смену широкой юбки узкой и затем вновь широкой в течение одного столетия».
Трудная для восприятия, достаточно «наукообразная» книга Александра Гофмана сдобрена большим количеством забавных фактов, подробностей, деталей и даже… стихотворений. Так, он вполне сочувственно цитирует утончённо-изысканную Беллу Ахмадулину:
Иль неодушевлённых нет вещей,
Иль мне они не встретились ни разу.
Махровый вещизм? Инерция «престижного потребления»? Скорее, романтический поиск границ собственного «я», попытка разобраться в причинах и мотивах наших зависимостей, нашей неудовлетворённости, нашего непонимания.
Определённо, это внешне неброское издание раздвинет ваши горизонты, прибавит умных мыслей, научит новым поведенческим стратегиям.
✤✤✤✤✤
